Une potion de sorciers dans les librairies
Harry Potter. Parole de moldue: Sylvie Tanette vous dit tout ce qui va se
passer le 1er octobre, pour la sortie du nouvel opus des aventures de Harry
Potter. Gallimard a monté un plan marketing sans précédent.
Si on ne savait pas qu'il s'agissait du phénomène éditorial du siècle, on
ne pourra désormais plus l'ignorer. Le 1er octobre, la sortie en traduction
française du tome VI des aventures de Harry Potter va ressembler à peu de
choses près à la mise sur le marché de Titanic en DVD. Gallimard, l'éditeur
français, a tout fait pour que cette sortie soit l'événement de la rentrée,
avec un plan marketing impeccablement orchestré.
Un tel lancement est tout à fait inhabituel dans le monde du livre, mais il
est à la hauteur des chiffres de vente espérés. Harry Potter est en effet
un best-seller comme il y en a peu. En France, le premier tome des
aventures du petit sorcier s'est vendu à 4,2 millions d'exemplaires, et le
cinquième, sorti en 2003, atteint déjà près de 2,5 millions.
Pour ce nouvel et avant-dernier opus, tout commence le 23 juin, date à
laquelle il devient possible de réserver auprès des libraires son
exemplaire de Harry Potter et le Prince de Sang-Mêlé. Personne n'y avait
songé en cette veille de vacances, mais ainsi, Gallimard crée une attente
destinée à durer tout l'été. La date n'a pas été choisie au hasard: le 23
juin n'est autre que "J -100". A partir de ce moment, le temps n'est plus
qu'un compte à rebours jalonné d'opérations promotionnelles.
«Les choses sérieuses:»
Un site internet s'ouvre et, le 7 juillet, l'éditeur
annonce officiellement la date de sortie du livre tout en lançant un grand
concours, "Pourquoi êtes-vous fan de Harry Potter?", dans le premier numéro
de la Gazette Gallimard Jeunesse, distribuée en librairie. Le 13 juillet,
au moment des grands départs en vacances, une cinquantaine de figurants
déguisés en sorcier distribuent dans les gares de Paris, Marseille et Lyon
quelques 160 000 exemplaires de cette Gazette. Le concours consiste à
rédiger un texte pour dire son amour de l'apprenti sorcier, avec la
promesse que les dix meilleurs seront publiés dans la deuxième Gazette et
que les lauréats recevront un exemplaire dédicacé. Dans le même temps, on
conseille de relire les cinq premiers tomes de la série en promettant pour
la rentrée "plein de surprises pour les plus assidus". Le 16 juillet, les
anglophones découvrent Harry Potter and the Half-Blood Prince. Le lancement
fait grand bruit jusque de ce côté-ci de la Manche où des exemplaires en
version originale sont immédiatement disponibles en librairie.
Le 1er septembre, les choses sérieuses commencent. La Gazette nø2 paraît,
encartée dans le magazine jeunesse Okapi et disponible en librairie,
distribué à la sortie de 300 collèges. On y trouve une interview de
l'auteur réalisée par "un lecteur de 14 ans" et l'horloge officielle du
compte à rebours à découper. Un second concours est lancé en partenariat
avec RTL. Des invitations à la soirée de lancement organisée par Gallimard
sont à gagner.
De leur côté, les libraires sont sollicités comme jamais. Dès le 1er
septembre, ils reçoivent l'affiche et un courrier leur présentant le "retro
planning". La "cellule Harry Potter" du service commercial de chez
Gallimard leur demande de ne pas proposer à la vente ni même d'exposer en
vitrine le fameux livre avant la date officielle de sortie, sous peine de
poursuites. Ils ne recevront d'ailleurs leurs exemplaires qu'au tout
dernier moment, deux ou trois jours au maximum avant le 1er octobre. En
revanche, ils peuvent participer à un concours pour gagner un voyage à New
York. Cette semaine, ils ont reçu l'horloge compte à rebours J-14, à mettre
en place dès le samedi 17 septembre. Le 29 septembre, ils détiendront enfin
les sacs collectors à offrir aux premiers acheteurs.
«Ventes de dicos dopées:»
Le 30 septembre, veille de la sortie, sera le point
culminant de cette campagne marketing. Outre les gagnants du concours, des
journalistes et leurs enfants, des auteurs maison, des people assisteront à
Paris à une grande fête censée recréer l'ambiance du collège de Poudlard.
Elle sera retransmise en direct sur RTL au cours d'une nuit spéciale.
Reste à savoir si le prochain Harry Potter se vendra aussi bien que les
précédents. Même s'il faut tenir compte du fait que le phénomène est en
général moins spectaculaire dans les pays franco- phones, les résultats
obtenus par la version anglaise semblent prometteurs. Le jour de sa sortie,
plus de 2 millions d'exemplaires ont été achetés au Royaume-Uni et 6,8
millions aux Etats-Unis. Ici, la version originale a déjà fait événement:
"Il y a toujours plus de lecteurs", affirmait cet été Catherine Léonard
chez Payot Lausanne. Patrick Bertholet, du rayon jeunesse à la FNAC de
Lausanne - où dès juillet, plus de 800 exemplaires de l'édition française
étaient déjà commandés - a même remarqué que les dictionnaires
anglais-français se vendaient mieux: "Les gens sont tellement impatients,
c'est comme une sorte de fétichisme. Ils veulent posséder le dernier opus
le plus vite possible. Anglophones ou non, ils sont fiers de rentrer chez
eux avec le dernier tome sous le bras."
Aussi, le 1er octobre, certains libraires prévoient-ils des animations
exceptionnelles: Jean-Marc Boerlin, gérant de Payot Rive Droite, Genève,
prépare le grand jour avec le sourire: "On aura des centaines
d'exemplaires. Les employés seront déguisés, café et croissants seront
offerts dès l'ouverture du magasin, à 7 h 30 pour l'occasion." Chez Payot
Lausanne, l'organisation est carrément confiée à des professionnels de la
promotion. Décor, costumes, accessoires, rien ne sera laissé au hasard. En
France, certaines librairies ouvriront dès minuit. Curieusement, Gallimard
refuse pour l'instant de donner les chiffres des tirages...
«Une étape dans l'histoire:»
Il est à noter en tous cas que Harry Potter a
bousculé nombre d'usages éditoriaux en France. La création d'une gazette,
par exemple, appréciable support publicitaire pour l'éditeur puisqu'elle
contient, outre des informations sur Harry Potter, des "coups de coeur de
la rédaction", est une première. Autre nouveauté, depuis le tome IV, les
aventures de Harry Potter sont éditées en grand format, alors qu'il était
d'usage de publier les romans pour enfants en petit format, à un tarif
abordable, comme les trois premiers tomes de la série. Ce nouvel opus sera
vendu en Suisse quelque 40 francs et, en France, 23,50 euros. Aujourd'hui,
comme Gallimard, nombre d'éditeurs jeunesse proposent leurs best-sellers en
grand format.
Le tome IV a constitué d'ailleurs une étape dans l'histoire de l'édition
jeunesse: depuis ce moment-là, Gallimard confie à une agence spécialisée
dans les relations publiques, la presse et l'événementiel, le soin de
préparer la sortie des Harry Potter.
Collaboration: Katerine Friedli
Harry Potter et le Prince de Sang-Mêlé. De J. K. Rowling. Gallimard, 750 p.
Attente Le tome précédent de Harry Potter s'est vendu en France à 2,5
millions d'exemplaires.
Marketing L'horloge du compte à rebours reçue par les libraires...
Star La maman de Harry Potter, J.K. Rowling, lors du lancement du 6e tome à
Edinburgh.
Tiré du journal "L'Hebdo", édition du 3 septembre 2005.
passer le 1er octobre, pour la sortie du nouvel opus des aventures de Harry
Potter. Gallimard a monté un plan marketing sans précédent.
Si on ne savait pas qu'il s'agissait du phénomène éditorial du siècle, on
ne pourra désormais plus l'ignorer. Le 1er octobre, la sortie en traduction
française du tome VI des aventures de Harry Potter va ressembler à peu de
choses près à la mise sur le marché de Titanic en DVD. Gallimard, l'éditeur
français, a tout fait pour que cette sortie soit l'événement de la rentrée,
avec un plan marketing impeccablement orchestré.
Un tel lancement est tout à fait inhabituel dans le monde du livre, mais il
est à la hauteur des chiffres de vente espérés. Harry Potter est en effet
un best-seller comme il y en a peu. En France, le premier tome des
aventures du petit sorcier s'est vendu à 4,2 millions d'exemplaires, et le
cinquième, sorti en 2003, atteint déjà près de 2,5 millions.
Pour ce nouvel et avant-dernier opus, tout commence le 23 juin, date à
laquelle il devient possible de réserver auprès des libraires son
exemplaire de Harry Potter et le Prince de Sang-Mêlé. Personne n'y avait
songé en cette veille de vacances, mais ainsi, Gallimard crée une attente
destinée à durer tout l'été. La date n'a pas été choisie au hasard: le 23
juin n'est autre que "J -100". A partir de ce moment, le temps n'est plus
qu'un compte à rebours jalonné d'opérations promotionnelles.
«Les choses sérieuses:»
Un site internet s'ouvre et, le 7 juillet, l'éditeur
annonce officiellement la date de sortie du livre tout en lançant un grand
concours, "Pourquoi êtes-vous fan de Harry Potter?", dans le premier numéro
de la Gazette Gallimard Jeunesse, distribuée en librairie. Le 13 juillet,
au moment des grands départs en vacances, une cinquantaine de figurants
déguisés en sorcier distribuent dans les gares de Paris, Marseille et Lyon
quelques 160 000 exemplaires de cette Gazette. Le concours consiste à
rédiger un texte pour dire son amour de l'apprenti sorcier, avec la
promesse que les dix meilleurs seront publiés dans la deuxième Gazette et
que les lauréats recevront un exemplaire dédicacé. Dans le même temps, on
conseille de relire les cinq premiers tomes de la série en promettant pour
la rentrée "plein de surprises pour les plus assidus". Le 16 juillet, les
anglophones découvrent Harry Potter and the Half-Blood Prince. Le lancement
fait grand bruit jusque de ce côté-ci de la Manche où des exemplaires en
version originale sont immédiatement disponibles en librairie.
Le 1er septembre, les choses sérieuses commencent. La Gazette nø2 paraît,
encartée dans le magazine jeunesse Okapi et disponible en librairie,
distribué à la sortie de 300 collèges. On y trouve une interview de
l'auteur réalisée par "un lecteur de 14 ans" et l'horloge officielle du
compte à rebours à découper. Un second concours est lancé en partenariat
avec RTL. Des invitations à la soirée de lancement organisée par Gallimard
sont à gagner.
De leur côté, les libraires sont sollicités comme jamais. Dès le 1er
septembre, ils reçoivent l'affiche et un courrier leur présentant le "retro
planning". La "cellule Harry Potter" du service commercial de chez
Gallimard leur demande de ne pas proposer à la vente ni même d'exposer en
vitrine le fameux livre avant la date officielle de sortie, sous peine de
poursuites. Ils ne recevront d'ailleurs leurs exemplaires qu'au tout
dernier moment, deux ou trois jours au maximum avant le 1er octobre. En
revanche, ils peuvent participer à un concours pour gagner un voyage à New
York. Cette semaine, ils ont reçu l'horloge compte à rebours J-14, à mettre
en place dès le samedi 17 septembre. Le 29 septembre, ils détiendront enfin
les sacs collectors à offrir aux premiers acheteurs.
«Ventes de dicos dopées:»
Le 30 septembre, veille de la sortie, sera le point
culminant de cette campagne marketing. Outre les gagnants du concours, des
journalistes et leurs enfants, des auteurs maison, des people assisteront à
Paris à une grande fête censée recréer l'ambiance du collège de Poudlard.
Elle sera retransmise en direct sur RTL au cours d'une nuit spéciale.
Reste à savoir si le prochain Harry Potter se vendra aussi bien que les
précédents. Même s'il faut tenir compte du fait que le phénomène est en
général moins spectaculaire dans les pays franco- phones, les résultats
obtenus par la version anglaise semblent prometteurs. Le jour de sa sortie,
plus de 2 millions d'exemplaires ont été achetés au Royaume-Uni et 6,8
millions aux Etats-Unis. Ici, la version originale a déjà fait événement:
"Il y a toujours plus de lecteurs", affirmait cet été Catherine Léonard
chez Payot Lausanne. Patrick Bertholet, du rayon jeunesse à la FNAC de
Lausanne - où dès juillet, plus de 800 exemplaires de l'édition française
étaient déjà commandés - a même remarqué que les dictionnaires
anglais-français se vendaient mieux: "Les gens sont tellement impatients,
c'est comme une sorte de fétichisme. Ils veulent posséder le dernier opus
le plus vite possible. Anglophones ou non, ils sont fiers de rentrer chez
eux avec le dernier tome sous le bras."
Aussi, le 1er octobre, certains libraires prévoient-ils des animations
exceptionnelles: Jean-Marc Boerlin, gérant de Payot Rive Droite, Genève,
prépare le grand jour avec le sourire: "On aura des centaines
d'exemplaires. Les employés seront déguisés, café et croissants seront
offerts dès l'ouverture du magasin, à 7 h 30 pour l'occasion." Chez Payot
Lausanne, l'organisation est carrément confiée à des professionnels de la
promotion. Décor, costumes, accessoires, rien ne sera laissé au hasard. En
France, certaines librairies ouvriront dès minuit. Curieusement, Gallimard
refuse pour l'instant de donner les chiffres des tirages...
«Une étape dans l'histoire:»
Il est à noter en tous cas que Harry Potter a
bousculé nombre d'usages éditoriaux en France. La création d'une gazette,
par exemple, appréciable support publicitaire pour l'éditeur puisqu'elle
contient, outre des informations sur Harry Potter, des "coups de coeur de
la rédaction", est une première. Autre nouveauté, depuis le tome IV, les
aventures de Harry Potter sont éditées en grand format, alors qu'il était
d'usage de publier les romans pour enfants en petit format, à un tarif
abordable, comme les trois premiers tomes de la série. Ce nouvel opus sera
vendu en Suisse quelque 40 francs et, en France, 23,50 euros. Aujourd'hui,
comme Gallimard, nombre d'éditeurs jeunesse proposent leurs best-sellers en
grand format.
Le tome IV a constitué d'ailleurs une étape dans l'histoire de l'édition
jeunesse: depuis ce moment-là, Gallimard confie à une agence spécialisée
dans les relations publiques, la presse et l'événementiel, le soin de
préparer la sortie des Harry Potter.
Collaboration: Katerine Friedli
Harry Potter et le Prince de Sang-Mêlé. De J. K. Rowling. Gallimard, 750 p.
Attente Le tome précédent de Harry Potter s'est vendu en France à 2,5
millions d'exemplaires.
Marketing L'horloge du compte à rebours reçue par les libraires...
Star La maman de Harry Potter, J.K. Rowling, lors du lancement du 6e tome à
Edinburgh.
Tiré du journal "L'Hebdo", édition du 3 septembre 2005.
Ecrit par Naelia, le Samedi 24 Septembre 2005, 14:23 dans la rubrique Harry Potter.